小饰品大市场，饰品集合店卷土重来

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小编|南墨

隶属|我爱学习俱乐部编辑部

引言 /Introduction/

     “所有的生意都值得重做一遍”，在消费行业，这一逻辑百试不爽。继去年美妆集合店在线下商圈大火之后，饰品集合店也卷土重来。提及饰品店，很多人的印象还停留在过去街边的“哎呀呀”或购物中心不起眼角落里的小店面。如今，它们摇身一变，不仅成为年轻人打卡拍照的网红店，也引来资本的青睐。 

关键词：小饰品   线下店   网红店

快时尚+会员制的新玩法

出圈缘由

一、别样消费场景吸睛

得益于“她经济”的土壤，购物中心小饰品集合店迅速“出圈”走红。此类门店几乎都以超大门店为主，涵盖耳环、项链、手链、头饰、帽子等超多品类超多SKU，更加整齐的“强迫症式”整墙陈列也成为此类门店一大亮点。

不久前，有两家饰品集合店先后在北京的商场亮相。会员制潮流饰品品牌万饰万物中国首店近日亮相北京欧美汇购物中心，店铺面积近300平方米。

店内万款潮流饰品，包括耳钉、耳环、项链、戒指、帽子、胸针、发卡、头绳儿等，按不同类型以“一整面墙”划分区域，在视觉上形成了强大冲击力。再加上ins风格的网红打卡沉浸式购物环境，很有吸引力。

璎吾同样也是一家饰品集合店，这里的环境和陈设同样也是年轻人喜欢的沉浸式，饰品布满整面墙。而店铺细节设计上也颇有特色，比如，远看是花花绿绿装在透明盒子中的糖果，近看才发现是各式各样的发卡头饰。

璎吾采用自助式购物的形式，进店随便拍照凹造型也不会尴尬，店门口一人多高的蒂芙尼蓝小熊更是吸引了许多拍照达人。

无独有偶，在众多上海2020年新开业的配饰品牌店中，每一家都有各自的风格，很多集合店都成为吸引年轻女孩的新晋网红打卡地。

上海某商场的onions洋葱仓库，整体店铺主色调贴合店名中的“洋葱”元素，奶白色配合浅紫色的搭配令人舒适且治愈，门口处偏仓储风格的工业感设计，也是近几年潮流感十足的装潢风格。

其整体店面设计并非为直线型的简约感，而是为消费者打造了如洋葱一般螺旋状的行动路线，其中不乏一些巧妙的弧形设计，比普通的直线陈列设计更有趣，并且拍照出片也更有意境。

业内人士表示，快时尚配饰品类的消费群体主要聚焦于30岁以下的年轻人群，而对于当下年轻人们来说，足够吸睛的消费场景已经变成了线下购物门店的刚需。

二、引领消费新时尚

事实上，饰品集合店并不是购物中心的“新物种”。无论是宝格丽、蒂芙尼、梵克雅宝等为代表的欧美奢侈品牌，APM Monaco、PANDORA、SWAROVSKI等轻奢品牌，还是周大福、周生生、老凤祥等本土婚嫁品牌，抑或阿吉豆、MGS曼谷银等常见品牌，都出现在不同定位的购物中心里，满足消费者的多元化需求。

近年来，购物中心内涌现了大量新生饰品品牌，与传统品牌相比，这些新生品牌更重视店面设计。当然，产品质量与服务体验等因素都会影响品牌的未来走向。

能够屹立不倒并长期发展下去的品牌，不论时代如何变迁，潮流怎样更迭，核心都在于用性价比高的商品本身来吸引更多的消费者。

对于消费者来说，除了产品更迭速度、价位优势以外，好看好逛好拍的消费场景已成为当下年轻客群选择品牌最重要的因素。

但在众多新生的快时尚饰品集合店中，除了场景体验之外，能否挖掘更多元竞争力，例如上新频度、会员黏度、跨界主题等，或能助力品牌突围。

业内人士表示，饰品集合店选择开在人流量较大的商场内，虽然负担了较高的租金以及运营成本，但是收获的客流却为它们“扳回一城”，加上商品上新快、更换频率高，品牌形成一批“固有粉丝”后，盈利的空间也随之变大了。

三、挖掘Z世代消费潜力

随着Z世代逐渐成为消费主力，饰品消费已经从传统的仪式感消费转向更高频的日常消费，选择多、上新快、性价比高成了他们的主要消费诉求，日渐增多的小饰品集合店成了Z世代的新宠。

随着消费需求场景日益多元，年轻化趋势不可阻挡，潮流饰品领域的快时尚时代已到来，饰品不再只是时尚零售领域的配角，而是慢慢成为主流产品。

然而目前国内仍较为缺少势能强大的本土饰品品牌，该领域仍具有很大的被挖掘潜力。

据艾媒咨询数据显示，2021年我国饰品消费需求用户规模预计将达到10.5亿人次，市场规模达两千亿以上，且每年保持近20%增长。

另据估计，Z世代人群占首饰行业整体消费力的56%，年复购率达三次，对比欧美市场十次以上购买频率，市场仍有很大的提升空间。

Z世代成为饰品消费的重要力量，他们对于饰品的功能性需求也逐步发生变化，从情感需求、仪式需求演变到自我主张的彰显需求及多种妆饰需求.....他们对于饰品的需求变大，消费频次和消费意愿更强，同时注重个性化创意设计。

此外，以集合店、概念店为主的品牌门店模式近年来在商业地产领域备受热捧，例如美妆集合店、生活家居集合店、潮玩集合店等全新商业零售表现形式陆续出现，而国内饰品领域以往大部分都是以30-50平方米的小精品店为主，饰品行业整体水平较低，产品同质化严重，门店形象普通，没有在消费者心中形成具有记忆性的品牌形象。

供应链+新营销，如何再创品牌高地

当然，饰品行业主要客群的迭代，让这个风口吸引了众多的入局者。

但相比于其他从零开始的创业项目，萱子团队18年的产品、品牌与供应链管理经验，无疑为ME+铺下了坚厚的基石，也是我们看到它勇猛前行背后的强大动因。

首先看产品和门店端。

“开一家店容易，守一家店难”，当下资本的力量固然能够帮助品牌快速扩店，但产品企划和店铺内的精细运营，一定要依赖于一支经验丰富、训练有素、作战精良的团队。

比如在产品端，大量的单店SKU，高速的上新汰换率、还得紧跟国内外最一线的潮流趋势，这就要求在设计、买手两个重要的研发模块上，团队都需要有深刻的行业认知与消费者洞察力。

用ME+品牌创始人的话说，就是“没有3-5年的打磨，很难做出这样一盘货。”

另一个点在于，有了之前萱子这样中高端饰品品牌的经验，让团队在抛光、电镀和镶嵌等品控工艺上，已经锻炼出强大的把控力，打造ME+这样更侧重性价比的产品时会更加得心应手。

同样，门店经营中10万-20万件饰品的上架、管理，到成交、售罄等所有的动作，其中的承转链接都需要强有力的落地执行。

一个新进的团队，极难在短时间内构建出从商品企划到研发运营，再到与客户交互整个流程的成熟闭环，而这恰恰是ME+团队的核心竞争力。

再来看营销与品牌端。

如果说产品、门店的优势更多的是经验的迭代，那品牌前端的变化则可以说是完全的创新。

因为原先饰品行业的一个沉疴，就是消费场景的老化与对互联网营销的不重视，行业中充斥着大量有品无牌的平价饰品门店。

即便是做到行业头部的萱子，在线下铺店也不太会做宣传，没有主动去社交平台或媒体上曝光自己。

而ME+的品牌策略会彻底打破以往的营销逻辑，用“三支箭”来击中Z世代这些互联网原住民的心。

第一支箭是全域媒介的曝光、种草和深耕，将小红书、抖音、B站的流量导入到线下门店，并通过精心构建的会员体系沉淀为品牌的私域流量；

第二支箭是高频的明星代言、定制和限量款产品的推出，激发深层次的粉丝互动，让顾客看到ME+除了“潮流”这个特征外，还能在日常不断提供你最渴望、最心动的产品。

第三支箭则是创新的直播体系，让店面的导购小姐姐、小哥哥变成主播，这样门店成了一个天然的、超大的直播现场，能给用户直接而强烈的视觉冲击。

最后来看，以用户为中心和数据驱动的核心战略。

不论是以上说的SKU增加、门店端的变化，还是所有线上的品牌营销手段，都会带来了一个共同的问题，就是整个公司变“复杂”了，原先的管理模式必然要发生变化。

用郑萍的话来说，以用户为中心和数据驱动的战略，才是支撑从萱子到ME+，完成品牌第二条抛物线跃升的关键。

产品和营销策略设计得再好，也一定需要强有力的组织架构去支撑。

ME+的负责人感慨，以前萱子3000个SKU可能20个买手、10个设计师就能解决，而跨越到如今4万级别的SKU，这个团队就得达到上百人，其中的对接、优化都会出现阶段性的阵痛，这还只是组织裂变的一个缩影。

因此，从无序到有序，组织的蜕变过程一定需要一个纲领来统一认知。

“萱子以前的定位是‘为年轻女性提供丰富流行饰品的零售商’，但如今我们深刻的意识到离用户太远，ME+的定位就做了本质的区分。它多了两个重要的前缀：一是基于用户关系的经营，二是以数据驱动。”

这也让ME+在很多经营节点上的反馈和执行都会向“两个前缀”靠拢。

比如未来会有200-300人的团队专门负责会员体系的搭建运转，还会招聘大量的工程师、数据分析师和运营人员去激活私域流量的场域，将其融入到原有的品牌生命体系中，让优势和创新得以快速实现。

饰品界的“ZARA”不好当

从各品牌披露的相关数据来看，饰品集合店的吸金能力不俗。部分一线城市的核心门店月销售额可以达到百万元级别。

饰品行业有高毛利特性，据从业者透露，新兴饰品店的产品成本极低，毛利率可以达到60%。

在毛利率不低、单店盈利尚可的情况下，规模化显然是各大品牌们的当务之急。ACC超级饰计划2021年再开出400家门店；BA饰物局的目标是在今年底达到150～200家门店；洋葱仓库则计划今年在全国开设30家左右门店。

据相关投资人士透露，ACC超级饰背后的另一大股东是名创优品，正是其创始人叶国富打造了国内第一代线下饰品品牌哎呀呀。因此，ACC超级饰可以复用名创优品的零售体系、数据能力以及选址能力，快速拓店。

不过，随着竞争加剧，新兴饰品店们也暴露出一些问题。

一方面，虽然年轻消费者对饰品的消费频次在增加，但饰品生意完全无法比拟餐饮的刚需高频，而一二线城市的优质商圈数量有限，饰品店在选址上正处于竞争的关键期。

长期关注线下零售的元昆创投合伙人李忠敏告诉创业邦，这些饰品集合店大多选址在购物中心负一层，与其他流量品牌，如喜茶、泡泡玛特等为邻，这可以凸显品牌调性，强化品牌集群效应。

但从另一角度看，这是在消化购物中心的固有流量。也就是说，这些饰品集合店还不足以靠自身品牌有效吸引年轻女性用户，很难说是在为购物中心引流，因此必须选择自带流量的优质商圈。

另一方面，这些品牌从产品到供应链再到商业模式，目前来看差异性并不显著，有品类无品牌的现象明显。平价饰品的供应链上游并没有大品牌，但足够成熟的供应链带来了产品的极大丰富。因此，有观点认为，这会导致品牌效应越来越弱，渠道效应越来越强。

此外，供应链的成熟也让品牌能够将产品单价从百元级别拉低至几十元，价格的降低让消费决策难度变低，饰品变得具有快消品属性。

而在市场整体分散、没有头部品牌的情况下，也就使得消费者很难对品牌产生黏性。

屠峥提到，饰品集合店的定位是渠道品牌，对于店内产品，消费者是没有品牌认知的。但渠道和品牌并不构成冲突，当渠道品牌建立起来后，也可以考虑产品设计，比如像ACC超级饰目前有30%左右的自主设计产品。

“饰品集合店进入门槛并不高，现阶段还是在拼资源，想要健康快速地发展，需要有多方面的复合能力，包括供应链能力、选址能力、运营能力，再往后才是拼产品设计和品牌建设的能力。”

朱明渊也表示，饰品集合店要实现差异化竞争，从消费者端来说，需要通过品牌IP 打造、口碑传播、事件营销，提供极具特色的消费体验；从供给端来说，则要持续深耕供应链的迭代和整合，优化产品设计与成本，支持自有商品开发，从源头上提高产品的辨识度。

“饰品的毛利很高，是一门好生意，但目前从估值层面看可能偏高了。”李忠敏如是说。

资本的围猎下注未必全然是好事，借助外部资源，饰品集合店可以阶段性地实现快速增长，但要长期发展，还是要回到内功修炼上来。

图片来自网络  所有权归原作者（侵删）

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